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旅游品牌的文化營銷
作者：譚小芳 時(shí)間：2008-10-24 字體：[大] [中] [小]
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簡言之，旅游品牌營銷就是旅游文化營銷。特色是旅游之魂，文化乃旅游之基。全面挖掘文化資源加以整合，突現(xiàn)文化蘊(yùn)涵的無窮魅力是旅游行業(yè)的根本所在。
文化營銷是以顧客的文化體驗(yàn)為訴求，針對景區(qū)的產(chǎn)品（服務(wù)）和顧客的消費(fèi)心理，利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費(fèi)觀念，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，進(jìn)而形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。
由于人們的旅游動機(jī)中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了旅游與文化之間存在著密切的聯(lián)系，旅游景區(qū)如能把握住這種聯(lián)系，將文化體驗(yàn)寓于旅游活動中，便可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績。
在市場需求方面，文化型旅游產(chǎn)品的市場逐漸擴(kuò)大。在可持續(xù)發(fā)展方面，體驗(yàn)型的文化旅游，有別于傳統(tǒng)的文化旅游。傳統(tǒng)的文化旅游是建立在單純的觀光基礎(chǔ)之上的，對文化具有較強(qiáng)的破壞性；而體驗(yàn)型的文化旅游是建立在體驗(yàn)和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的參與性，旅游景區(qū)可以在旅游者參與文化體驗(yàn)的過程中，對其施加以保護(hù)文化的教育，達(dá)到文化可持續(xù)發(fā)展的目的。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅游景區(qū)應(yīng)抓住機(jī)遇，及時(shí)地調(diào)整營銷策略，將文化營銷策略運(yùn)用在景區(qū)的整個(gè)營銷管理過程中，增強(qiáng)景區(qū)的競爭力。
案例1：西藏旅游的文化品牌
西藏旅游業(yè)近年來,特別是青藏鐵路通車后，正步入快速發(fā)展的道路，旅游總?cè)藬?shù)大幅增長，旅游業(yè)已經(jīng)成為西藏的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。2007年西藏共接待國內(nèi)外游客402萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入48.56億元，相當(dāng)于全區(qū)GDP的14.2%。
西藏旅游業(yè)成長發(fā)展的鑰匙在哪里？交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示——說到底，就是走文化旅游的路子，挖掘西藏的自然人文資源；圍繞文化開發(fā)旅游產(chǎn)品，豐富旅游內(nèi)涵，同時(shí)以旅游反哺文化，帶動文化的傳播和保護(hù)。
從藏北高原到藏南谷地，從藏東的高山峽谷到藏西的神山圣湖，西藏實(shí)可謂處處皆風(fēng)景，景景皆不同。青藏高原寬闊了它的胸膛，雅魯藏布江靈動了它的身姿，生活在這片土地上的人們則以悠遠(yuǎn)的文明豐富了它。
面對富饒的旅游資源，西藏意識到，必須以文化為軸，將各種資源加以整合，充分挖掘其內(nèi)涵，開采西藏自然和文化資源的富礦，打造針對不同群體的優(yōu)秀旅游產(chǎn)品。
從藏文明的發(fā)源地澤當(dāng)出發(fā)，到浪卡子小鎮(zhèn)、江孜古城，再到后藏日喀則、日光城拉薩，一直是西藏傳統(tǒng)文化游最熱的一條路線。陶器、銅器、銀器，時(shí)代光澤流動其間。悠然靜默，述說著智慧和勞作；格薩爾說唱、藏戲表演、唐卡畫師繪畫，歷史精華融聚其中。衣袂眉間，吟唱著美麗和神奇。莊嚴(yán)的寺廟，赭紅的白瑪草墻，飄蕩的經(jīng)幡，更是讓喜愛宗教文化的游客醉心不已。
仁者樂山，智者樂水。除了圍繞珠穆朗瑪峰、南迦巴瓦峰的“看山經(jīng)濟(jì)”，西藏旅游業(yè)依托巴松措、納木錯(cuò)、羊卓雍錯(cuò)和然烏湖等精品湖泊資源，做足“水”文章。從“看水”到“戲水”，在已有當(dāng)曲、直貢曲漂流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，西藏還提出開拓拉薩河、尼洋河、帕隆藏布江適應(yīng)段的江河漂流產(chǎn)品。
《幸福在路上》、《喜馬拉雅》、《雅礱盛情》等歷史文化舞臺劇，讓“看戲經(jīng)濟(jì)”帶著濃郁的民族風(fēng)情走進(jìn)西藏旅游的視野。獨(dú)具特色的高原鳥類，絢爛的林芝桃花，則催生了西藏的“觀鳥旅游”、“看樹經(jīng)濟(jì)”。
獨(dú)特的舞韻、嘹亮的唱腔、多彩的面具、跌宕的劇情……拉薩地區(qū)堆龍德慶縣的措麥藏戲隊(duì)把著名傳統(tǒng)藏戲《朗薩雯波》搬到了羅布林卡的舞臺上，演出場地被陸續(xù)前來的觀眾圍得水泄不通。
“看的是山水，感受的是文化。”一位游客不無感慨地說。山水與文化密不可分。西藏文化因旅游的發(fā)展倍添活力，藏地山水也因文化的滋養(yǎng)更具魅力。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，文化為西藏旅游業(yè)的發(fā)展打上了濃重的底色，經(jīng)營和開發(fā)則為西藏旅游吹進(jìn)了新鮮的風(fēng)，讓廣大西藏人民和游客嘗到了無窮樂趣。對旅游產(chǎn)品和旅游市場的開拓和創(chuàng)新，則給西藏旅游不斷帶來新鮮和驚喜。
案例2：大唐芙蓉園的文化包裝
2005年4月11日，中國13朝歷史古都西安為海內(nèi)外朋友獻(xiàn)上了一份特殊的文化旅游大餐。大唐芙蓉園終于揭開神秘的面紗，盛大開園向游人走來。國內(nèi)外上千家媒體集中報(bào)道了這一盛況，一夜之間，大唐芙蓉園的名字響徹了大江南北。20多天后，隨著連戰(zhàn)、宋楚瑜相繼走進(jìn)大唐芙蓉園，這里再次成為全球所有主流媒體競相關(guān)注的焦點(diǎn)。
大唐芙蓉園剛一走向市場就獲得了“國人震撼，世界驚奇”的轟動效應(yīng)，使全國旅游市場為之震驚。有人曾經(jīng)做過統(tǒng)計(jì)，2005年4月至7月，在陜西省的主流媒體上，幾乎每天都能看到大唐芙蓉園的各種信息，短短幾個(gè)月的巨大信息數(shù)量甚至超過了許多經(jīng)營幾十年的老景點(diǎn)見報(bào)率之和。5月8日，全國的媒體幾乎同時(shí)刊發(fā)了一則消息：開業(yè)不到一個(gè)月的西安大唐芙蓉園，“五一”期間接待游客數(shù)量高居全國主題公園之首，同時(shí)躍升為陜西省100多個(gè)景區(qū)中接待游客最多、人氣最旺的旅游景區(qū)點(diǎn)。
在這座氣勢恢弘的大唐芙蓉園內(nèi)，亭、臺、樓、閣、榭、橋、廊等一應(yīng)俱全。園內(nèi)的唐式古建筑幾乎集唐代所有建筑形式之大成，它不但是國內(nèi)目前最大、最具震撼力的仿唐建筑群，而且這些精妙美麗的建筑還直接寫就了一部幾近完整的我國唐代建筑教科書。她在國內(nèi)開創(chuàng)了多項(xiàng)旅游文化領(lǐng)域之先河，其中擁有的眾多新奇有趣的故事也在國內(nèi)首屈一指。
它是中國第一個(gè)全方位展示盛唐風(fēng)貌的大型皇家園林式文化主題公園；第一個(gè)五感(視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺)主題公園；它擁有全球最大的戶外香化工程，擁有幅寬達(dá)120米的全球最大水幕電影；還擁有全國最大的銅鏡、全國最大的唐詩文化雕塑群等。
國內(nèi)一流的策劃專家、唐史專家、唐文化專家、旅游專家給這座千畝園林賦予了豐富、多元的唐文化內(nèi)涵。這里有神圣恢弘的皇家文化，可以看到“百帝游曲江”及其規(guī)模盛大的大唐儀仗隊(duì)伍。這里有科舉進(jìn)士的精英文化，杏園探花、雁塔題名、曲江流飲、入仕出相，表現(xiàn)出唐都長安第一流人物的第一等風(fēng)流事。這里有四方來朝、八面賓服的外交文化，有“曲水流觴”的酒文化，有陸羽茶圣的茶文化，有一步一景皆唐詩的詩歌文化，有“三月三日天氣新，長安水邊多麗人”的女性文化，有“萬民樂游曲江”的平民文化，有佛教與道教并行的宗教文化，有霓裳羽衣胡旋舞的歌舞文化，所有這些，都盡顯出大唐芙蓉園的尊貴和震撼。
大唐芙蓉園力求將盛唐文化的靈魂融入其中，每一個(gè)建筑、每一個(gè)景觀都有典故傳說，成就了人們在這座皇家園林中感受盛世輝煌、體會皇族文化的夢想。
最后，關(guān)于旅游品牌的文化營銷，筆者戲詩一首：看山，看水，看廟，看文化。觀樹，觀鳥，觀戲，觀天地。
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